三只松鼠净利润大幅下滑 全渠道与多品牌战略面临挑战

来源：中国经营报

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

在达到百亿营收规模之后，只松战略三只松鼠在2025年正面临着利润率的鼠净挑战。2025年，利润三只松鼠实现营收101.89亿元，大幅道多稳住了百亿规模。下滑与此同时，全渠其归属于上市公司股东的品牌扣除非经常性损益的净利润仅为4940.15万元，其盈利能力遇考。面临

连锁经营专家李维华向《中国经营报》记者表示：“三只松鼠大量营收依赖线上渠道。挑战在此背景下，只松战略线上渠道的鼠净流量费用及其他成本持续攀升，这是利润导致三只松鼠利润大幅下滑的主要原因。除此之外，大幅道多三只松鼠还面临着线下渠道发展受阻、下滑坚果品类市场占有率下滑等问题。全渠”

净利润大幅下滑

近日，三只松鼠发布2025年业绩。财报显示，2025年，三只松鼠实现营收101.89亿元，同比减少4.08%；归属于上市公司股东的净利润为1.55亿元，同比下滑61.90%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为4940.15万元，同比下滑84.53%。

三只松鼠在年报中表示，营收下滑的原因为：年货节销售旺季结构性错档；调整渠道结构，持续优化传统店型；聚焦核心品类，缩减长尾单品。利润下滑则是由于坚果原料价格上涨、部分线上平台费率提升、传统门店优化、生活馆项目战略性投入等原因。

对于三只松鼠利润大幅下滑，凌雁管理咨询首席咨询师林岳向记者表示：“一方面，2025年坚果品类的原材料成本有所上涨。例如夏威夷果、腰果等品类的国际采购价格都出现大幅上涨。另一方面，三只松鼠在线上渠道的流量费用持续高企。其利润率在整个行业中属于较低水平，在此背景下，企业抗风险能力较弱，同时，在研发、供应链上的投入也会因为利润薄弱而受到限制。”

截至目前，来自线上渠道的收入依然占据三只松鼠整体营收的约七成。2025年，三只松鼠来自第三方电商平台营业收入为71.76亿元，占总营收的70.42%。其中，抖音、淘天系、京东系分别占比22.30%、16.87%、14.85%。在此背景下，2025年三只松鼠销售费用达到20.11亿元，同比增长7.67%。其中，平台服务及推广费达到13.12亿元，较上一年的12.24亿元有接近1亿元的增长。

分季度来看，三只松鼠在2025年第一季度、第二季度、第三季度、第四季度分别实现营收37.23亿元、17.54亿元、22.81亿元、24.30亿元，归属于上市公司股东的净利润分别为2.39亿元、-1亿元、2226.89万元、-530.92万元。

对于以上季节性波动，李维华向记者表示：“通常一季度包括元旦、春节，是消费旺季。二、三季度一般都是淡季。到了四季度，将近年底，企业普遍会做促销。促销、营销会带来成本的上升。另外，在第四季度，部分款项需要结账，也会导致当季度利润出现变化。”

艾媒咨询CEO张毅指出：“2025年三只松鼠季度盈亏出现较大分化，暴露出三只松鼠依赖旺季，同时在淡季缺乏盈利支撑的短板。以2025年第二季度为例，该季度出现大幅亏损，原因在于淡季需求崩塌，但费用集中计提，同时新渠道也对业绩有拖累。整体来说，三只松鼠的业绩很大程度依靠旺季促销形成，这意味着其在市场上的刚性需求并不强。”

2026年一季度，三只松鼠实现营收38.35亿元，同比增长3.01%；归属于上市公司股东的净利润为2.73亿元，同比增长14.35%；扣除非经常性损益的净利润为2.46亿元，同比增长51.59%。张毅认为：“一季度回暖的原因在于正好是旺季，同时叠加短期的结构性优化。目前没有看出三只松鼠的主业有根本性改变，因此只能将一季度的业绩回暖判断为阶段性修复。如果三只松鼠的根本问题没解决，其持续盈利能力依然面临挑战。”

发展面临挑战

记者了解到，近年来，三只松鼠向全品类、全渠道、多品牌方向发展。但截至目前，其大量营收仍旧依赖线上渠道，在线下渠道发展缓慢。同时，三只松鼠在多品牌发展的成效也不佳。

在品类上，三只松鼠坚果品类的规模正在减少。2025年，三只松鼠坚果品类实现营收48.23亿元，同比减少10.12%。与此同时，烘焙品类以及肉制品分别实现营收18.91亿元、11.00亿元，分别同比增长25.97%、14.53%。

张毅向记者指出，坚果品类的市场正在发生变化。张毅表示：“过去8到10年间，坚果的消费需求持续被挖掘，在此过程中，坚果品类市场空间持续提升。从三只松鼠过去发展来看，其坚果品类主要的场景在于节假日送礼。而坚果礼盒市场到了一定规模之后，其天花板已经显现。对于其中的企业来讲，谁投入广告（成本）越多，获得的销售就越多。在这种情况下，企业营收可以获得增长，但利润却不能。对于三只松鼠来讲，需要在产品创新上进行研究。”

在布局全品类的同时，三只松鼠也在发展多品牌。根据2025年5月三只松鼠创始人章燎原表示，三只松鼠有33个子品牌在孵化。但截至目前，多品牌发展成效并不佳，除了小鹿蓝蓝之外，其余数十个品牌的规模非常小。而截至2025年年末，在三只松鼠的营收中，三只松鼠品牌实现营收91.17亿元，占总营收的比例为89.48%；儿童零食品牌小鹿蓝蓝实现营收8.33亿元，占总营收的比例为8.17%；其他品牌实现营收2.39亿元，占总营收的比例为2.35%。

记者在三只松鼠方面在去年生态大会上的资料中注意到，其中品牌覆盖的品类非常广，例如“蜻蜓教练”定位在健康轻食领域，“围裙阿姨定位”在家庭美食领域，“金牌奶爸品牌”定位在宠物食品领域。

张毅指出：“在三只松鼠推进‘全品类’‘多品牌’战略的过程中，不断测试哪些产品、品牌可行，这也造成了盲目扩张、资源错配、无法协同等问题。目前来看，33个子品牌中的绝大多数只有规模、没有利润。这意味着消耗以及亏损的加剧。”

在渠道发展上，2025年，三只松鼠在线下渠道的营收为30.13亿元，占总营收的比例为29.57%。在线下业务中，2025年，三只松鼠分销业务营业收入从2024年的26.41亿元下降至25.28亿元。同期，经销商数量从1871个下降至1691个。2025年国民零食店实现营收2.88亿元；生活馆实现营收0.19亿元。

对于线下渠道规模发展缓慢，林岳指出：“主要的问题还是在于商业模式，三只松鼠的定价体系很难支撑线下渠道商拥有合理的利润空间，导致经销商无利可图。数据也显示，三只松鼠经销商数量减少，分销收入也在同步下滑。在此背后，作为线上网红品牌，三只松鼠在线下的基因是缺失的。同时也说明，从线上发展起来的品牌在向线下发展时，其整体商业模式和逻辑是需要去重新定义的。”

另外，在线下渠道，三只松鼠还面临着量贩零食企业的冲击。2025年，量贩零食头部企业鸣鸣很忙、万辰集团都实现了大幅增长。根据Wind数据，2025年鸣鸣很忙实现营收661.70亿元，同比增长68.19%，净利润为23.29亿元，同比增长179.37%。万辰集团财报显示，2025年量贩零食业务实现营业收入508.57亿元，同比增长59.98%；加回计提的股份支付费用后实现净利润25.33亿元。以上企业的大幅扩张不断吞噬着线下零食的市场份额。

整体来说，对于三只松鼠的未来发展，林岳表示：“三只松鼠的优势和劣势都比较明显，作为拥有百亿元营收规模的头部品牌，三只松鼠有较强的供应链能力，同时，三只松鼠的线上运营能力强，在抖音、短视频方面具备一定积累。劣势则是线上、线下的协同能力不足，盈利能力脆弱，多品牌发展导致公司资源分散。未来，三只松鼠可以在子品牌上进行削弱，集中资源扶持有能力增长的品牌。同时，三只松鼠可以继续在供应链上进行投入，去抵抗原材料的价格波动。”

(责任编辑：休闲)