美妆行业回暖：“雅诗兰黛”们重新点燃“中国市场引擎”，国货“百亿俱乐部”成员出现分化

中国商报（记者 马嘉）今年一季度，雅诗兰黛美妆市场交出了一份超预期的美妆们重成绩单。国家统计局数据显示，行业新点今年前3个月，回暖货百化妆品类规上企业零售总额达1220亿元，燃中同比增长5.9%；其中3月单月为463亿元，国市增速高达8.3%。场引成员出现化妆品成为拉动消费增长的擎国重要亮点。

从国内头部上市及跨国企业的亿俱2025年年报、2026年一季度财报可以看出，乐部市场确实在升温，分化但暖意分布还不均衡：国际巨头重新点燃“中国市场引擎”，雅诗兰黛国货“百亿俱乐部”成员首次出现裂痕，美妆们重一批聚焦功效与高端化的行业新点品牌正在悄然改写竞争规则。

顾客选购美妆产品。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

国际巨头：中国市场又成为业绩“引擎”

对于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂和宝洁而言，中国内地美妆市场的持续回暖在2026年得到进一步确认。

雅诗兰黛的表现较具戏剧性。5月1日，雅诗兰黛公布了2026财年第三季度财报，当季净销售额增长5%至37亿美元，调整后营业利润率从11.4%大幅跃升至15%。中国内地市场有机净销售额实现高个位数增长，已连续第三个季度跑赢当地高端美妆行业，连续五个季度实现市场份额增长。海蓝之谜（LA MER）、汤姆福特（Tom Ford）、勒莱柏（Le Labo）等六大品牌当季在中国均实现双位数增长。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰表示：“2026财年有望成为我们预期中的关键转折之年。”基于前三季度业绩增长的强劲势头，雅诗兰黛已上调全年展望。不过该公司也坦言，关税问题将在本财年造成约1亿美元的盈利冲击，正通过供应链调整和区域生产布局来缓解。

欧莱雅集团2025年全年销售额达到440.52亿欧元，同比增长4%，经营利润率创下20.2%的历史新高。包括中国市场在内的北亚地区告别了连续两年的负增长。欧莱雅北亚区总裁及中国首席执行官博万尚表示，中国美妆市场正在企稳回暖。尤其是高端美妆持续向好，这与经济复苏息息相关。

资生堂处境相对复杂，全年净销售额同比收缩2.1%，中国及旅游零售仍是主要拖累，但积极信号是核心营业利润增长22.4%。资生堂方面透露，公司正尝试与本土美容院龙头美丽田园合作，以“产品+服务”模式线下突围。宝洁的美妆部门在2025年7月至9月季度增长6%，领跑集团所有业务，大中华区有机增长5%，SK-II超高端系列贡献12%的增幅。

美妆日化行业分析师孔思瀚表示，国际巨头的复苏主要得益于两点：一是高端产品线的差异化优势，二是中国市场的消费分级趋势，高收入人群的消费力依然强劲，这为海外高端品牌提供了稳定客群。

“百亿俱乐部”成员出现分化

与国际巨头的复苏形成对照的是，冲刺“百亿俱乐部”的传统国货头部企业出现了明显的业绩失速与分化。

营收突破百亿的国货美妆企业珀莱雅交出了上市以来的首份“双降”年报，2025年公司营收达105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润达14.98亿元，同比下降3.5%。2026年一季度降幅进一步扩大。

韩束母公司上美股份正在迅速逼近“百亿大关”。该公司2025年营收为91.78亿元，同比增长35.1%，净利润增长43.7%。公开资料显示，韩束在抖音平台连续三年位居美妆品牌第一。但风险同样明显，其单品牌贡献约80%的收入。

丸美生物则陷入“增收不增利”的怪圈，2025年营收增长16.5%，净利润却下滑27.6%，第四季度单季暴跌96.8%，销售费用率升至59.5%，研发费用率仅为2.47%。丸美生物董事长兼首席执行官孙怀庆公开对投资者表示，未来5年，丸美将基于购物中心，重建线下渠道，计划线下业绩在5年内回到运营前最强水平；在保持线上销售持续增长的同时，保持利润同步增长，警惕低质量行为。

华熙生物营收连续第三年下滑，2025年同比下降21.8%，功能性护肤品收入同比大幅下降42.11%。需要注意的是，该公司净利润增长67.6%靠的是大幅压缩销售费用，而非业务复苏。华熙生物董事长赵燕近期公开强调，公司正从过去的“四轮驱动”战略转向集中资源于“衰老干预”与“组织再生”两大核心领域，这是主动调整而非被动应对。

“这些传统国货美妆的遭遇揭示了一个共同问题，过去依赖流量运营和单一渠道的增长模式正在失效。”孔思瀚表示，“当平台红利见顶、获客成本攀升，规模本身不再是护身符，资本市场的定价逻辑正在从‘看营收增速’转向‘看盈利质量和可持续性’。”

功效与高端化仍是新品牌突围关键

一批以功效护肤和高端化为核心定位的品牌正在加速突围。

薇诺娜母公司贝泰妮2025年营收达53.59亿元，扣非净利润增长48.22%，2026年一季度营收增长17.84%，归母净利润暴增132.76%。贝泰妮相关负责人表示，这是公司“战略转型进入兑现期的自然延续”，公司已从规模驱动切换至效率驱动，盈利质量完成了实质性修复。

但仔细拆解贝泰妮财报，有两组数据值得关注：一是今年一季度是美妆销售的淡季，但是该公司一季度实现营收11.18亿元，销售费用达5.93亿元，占比为53%。二是2025年其线下渠道同比下滑27.91%，线上渠道实现收入39.51亿元，同比增长仅1%。

贝泰妮相关负责人对此回应称，淡季投入是为了“品牌心智培育与会员蓄水”，并非重回费用驱动的粗放模式。至于线下渠道下滑，公司解释为“主动出清低效网点、严控渠道库存”。

在高端化赛道上，水羊股份和毛戈平是另外两个代表。

水羊股份2025年营收达49.77亿元，同比增长17.47%。水羊股份方面表示，公司正稳步推进“高端化、全球化”战略，高端品牌EDB（伊菲丹）已布局全球十余国，在法国、日本设有实验室。据水羊股份年报披露，2025年公司自有品牌实现营收20.96亿元，同比增长26.97%，占总收入比重提升至42.11%。

有投资人直言：“在资本市场，EDB的体量还不足以支撑整个公司的估值故事，而且高端品牌的运营成本很高，但是水羊股份的自营品牌收入在持续增长，这是很好的信号，能不能持续盈利需要观察。”

毛戈平在2025年营收首次突破50亿元，达到50.5亿元，同比增长30%，净利润同比增长36.8%至12.05亿元，利润增速跑赢营收。“毛戈平的优势是创始人的个人IP和线下专柜体验，但护肤品配方几乎全靠代工厂。”孔思瀚直言，“这在短期内不是问题，但从长期来看，没有自己的研发体系，高端化就缺了地基。”

孔思瀚表示，这批品牌确实在增长，但不能神话它们。贝泰妮靠的是功效护肤的精准卡位，水羊股份靠的是海外品牌整合，毛戈平靠的是创始人IP。每一条路都有机会，也都有各自的脆弱性。它们的共同点是，不再依赖单一的流量渠道，而是试图建立品牌心智和研发壁垒。但壁垒建到什么程度，还需要时间验证。

三个变量正在重塑行业

综合来看，三个变量正在重塑美妆行业。

对于美妆企业来说，线上渠道正从“抖音独大”转向多元布局。据第三方数据，2025年抖音美妆GMV超过2700亿元，但增速已从2025年同期的26%放缓至14%左右。孔思瀚说，抖音依然是品牌的最大增量来源，但成本越来越高，很多品牌已经开始布局即时零售、OTC药房、线下体验店、院线合作。欧莱雅中国2025年大众化妆品部、高档化妆品部、皮肤科学美容部共计新开150多家门店，大众化妆品部品牌门店共计覆盖1700多个城市。

护肤业务放缓，彩妆“接棒”。资料显示，2026年第一季度，主流电商平台护肤品类GMV同比仅增长1%，而彩妆增长19%，美发假发增长17%。在珀莱雅2025年的财报中，护肤业务收入下降9.28%，彩妆收入增长14.86%，洗护业务收入翻倍。

“消费者正在从繁琐的护肤流程中抽身，转向轻医美或更高效的产品。同时，彩妆作为情绪消费，反弹明显。”有美妆企业高管在近日的媒体沟通会上表示，“如果品牌还把所有资源‘堆’在护肤上，可能会错过这一次品类转移的机会。”

长期来看，美妆企业普遍认为，研发取代营销成为长期赛点。贝泰妮累计完成17项化妆品新原料备案，水羊股份在海外布局研发实验室，而丸美生物的研发费用率仅2.47%，毛戈平则不足1%。中信证券行业分析师王敏（化名）认为：“资本市场看得很清楚，过去愿意为高增长支付高估值，现在更看重增长的可持续性。可持续性的根源，就是研发和产品力。不是说要完全放弃营销，而是不能只有营销。”

值得关注的是，欧莱雅中国在2025/2026年度发展战略沟通会上宣布了围绕研发、AI、运营和本土生态的系列在华投资计划。博万尚在采访中表示，超过70%的中国消费者在购买决策中已使用AI，远高于全球其他市场约40%的水平，并将其定性为当前中国市场最值得关注的结构性变化之一。

截至今年一季度，美妆分化的趋势仍在延续。贝泰妮单季度净利润增长超130%，珀莱雅营收、净利润“双降”扩大，丸美净利润继续下滑，雅诗兰黛上调了全年指引，欧莱雅维持利润率目标但市场对增长斜率保持谨慎。

可以看到的是，行业回暖，或许并不是所有人的“春天”。“2026年的关键词是‘质量’。”孔思瀚说，“能不能在某个细分领域建立起别人进不来的壁垒？能不能在护肤之外找到第二增长曲线？能不能从流量驱动变成品牌驱动？这些才是决定排位赛胜负的关键。”

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