新华体育专栏：没有中国大陆观众，世界杯是完整的吗？

【编者按】

体育不止一面，新华观察体育也不止一种角度。体育

胜负之间，专栏中国整有项目发展的大陆脉络；赛事背后，有行业运行的观众逻辑；格局流变，有时代演进的世界回响。读懂体育，杯完不只看见赛场上的新华瞬间，也要看见体育行业深处的体育结构、趋势与风向。专栏中国整

即日起，大陆新华体育推出专栏“‘杰’个角度”，观众由国际奥委会新闻委员会原委员、世界新华社体育部原副主任周杰执笔。杯完专栏以资深体育新闻工作者的新华亲历积累、专业判断和国际视野为依托，从赛事、人物、项目、产业、组织运行和体育史脉络中，观察体育行业的深层逻辑与发展趋势。

看见赛场，更看见行业；记录当下，也追问未来。

距离美加墨世界杯开幕还有一个月左右的时间，中国大陆地区的转播权谈判仍没有落地，谈判依然在进行中。

这场博弈，有个值得追问的命题：世界杯不能没有中国。

从网上舆论看，对这场目前陷入的僵局有两种截然对立的解读：一种是悲观预言，认为世界杯或将在中国大陆地区上演史无前例的大规模黑屏，14亿人或无缘合法收看；另一种是强硬喝彩，认为这次终于不惯着国际足联，是一次捍卫消费者权益的正当抗争。

但似乎这两种解读都过于简单。前者夸大了谈判破裂的可能性，而拍手叫好的人，又把真金白银的底牌试探，看成了小孩子赌气的口水仗。

本文无意武断地预测谈判的最终结果，而是试图通过一个严肃的假设性追问，探讨世界杯完整性的深层含义。

首先需要指出的是，国际足联对中国大陆地区的高价要求，从国际足联角度看，并非完全没有依据。2022年卡塔尔世界杯，转播的广告收入据估算规模可观，国际足联以此判断中国大陆市场具有极强的变现能力。此外，本届世界杯扩军至48支球队，内容体量大幅增加，国际足联认为价格理应水涨船高。但国际足联的定价逻辑存在一个关键盲区：它高估了内容增量的价值，低估了中国队缺席对国内收视热情的削减效应，也低估了时差这个硬伤：本届世界杯与北京时间的时差达12至15小时，70%的比赛集中在北京时间凌晨至上午时段，完美避开了晚间黄金档，这无疑让广告商在掏钱时产生顾虑。国际足联以其自身逻辑套用于中国大陆市场，这是其报价失当的根本原因之一。

要理解“世界杯不能没有中国”这个命题，必须先诚实面对数字。国际足联官方数据显示，在2022年卡塔尔世界杯期间，中国贡献了全球数字和社交媒体平台总观看时长的49.8%——接近全球一半。在传统线性电视收视层面，中国占据全球总收视人次的17.7%，印度为2.9%。此外，中印两国合计占据了上届世界杯全球数字流媒体总覆盖的22.6%。也就是说，单一的中国市场贡献了全球电视受众的近五分之一。与此同时，2022年卡塔尔世界杯，中国企业赞助总额高达13.95亿美元，超越美国企业的11亿美元，成为世界杯最大单一赞助来源国。而本届2026年世界杯，据估算中国企业总赞助投入超过5亿美元。观众规模与赞助投入，构成了中国与世界杯之间最直接的量化关联，也是国际足联在这场谈判中无法轻易忽视的现实压力。

从国际足联的真实需要来看，中国大陆市场的在场，对国际足联有着多个层次的意义。首先是叙事完整性的问题。国际足联的核心权威叙事是世界杯是全人类共同的节日，足球是超越语言、文化、政治的共同语言。这一叙事的成立前提，是足够完整的全球覆盖。一旦地球上人口最多的国家之一以缺席的方式站在世界杯叙事的边缘，“全人类共同的节日”这句话，将开始产生一种空洞感：这是一场大多数人类都参与了的节日，除了中国大陆14亿人。这不只是一个数字问题，而是一个关于“世界”这个词的定义问题。

其次是商业生态的连锁压力。如果世界杯在中国大陆地区没有合法转播渠道，这些企业的本土市场曝光将大幅缩水，赞助价值将受到严重质疑。赞助商届时将向国际足联提出一个无法回避的问题：我们付了赞助费，但中国人看不到广告，这笔钱的逻辑在哪里？观众与赞助商是世界杯商业闭环中互相支撑的两端，失去中国大陆观众，等于同时松动了这根闭环上最粗的那条链条。

再者是本届世界杯的特殊处境。2026年世界杯从32队扩军至48队，一直受到质疑——比赛质量是否下降，小组赛是否沦为走过场，扩军究竟是足球民主化的进步还是单纯的商业贪婪。国际足联需要足够宏大的受众参与来为扩军提供合法性背书。中国大陆市场规模的在场，是这一叙事最有力的证明之一。而从更长远的战略视角来看，国际足联的深层目标是将足球真正带入亚洲文化腹地，摆脱欧洲游戏的历史标签。中国大陆地区不只是一个观众市场，更是国际足联在亚洲推进足球文化全球化的核心节点。若2026年与中国交恶，国际足联在这个市场积累信任的窗口期将大幅收窄，而世界杯四年一届，错过一届，就是错过四年的叙事积累。

当然，同样需要诚实承认：世界杯并非没有中国大陆观众就不是世界杯。据报道，2026年世界杯的全球转播协议已在175个国家和地区落地，北美、欧洲、拉丁美洲的版权早已售出，核心收益已有充分保障。中国大陆市场的缺席，对国际足联的整体财务影响有限，更多是叙事层面的损失，而非财务层面的危机。“世界杯不能没有中国”这个命题，因此同样是条件性的，其成立的强度，取决于以什么维度来衡量完整性。

说到完整性，其实引入了另一个话题：没有中国大陆观众，世界杯是完整的吗？

这个问题不是一个简单的是非答案，因为完整性本身就是一个多维度的概念，不同的衡量标准会给出截然不同的答案。从国际足联的官方制度标准来看，答案是完整的——211个成员协会参与资格赛，48支球队进入决赛圈，全球超过175个国家和地区获得转播授权，国际足联依然可以宣布世界杯在制度上无懈可击。

但从受众规模的标准来看，答案则截然不同。如果将中国大陆地观众从2022年世界杯的数字收视版图中移除，全球数字观看时长将近乎腰斩。国际足联向全球赞助商展示的那张全球覆盖图谱，将出现一个巨大的空洞。国际足联向世界宣称的数十亿观众数字，将缩减为一个完全不同量级的存在——宣称将继续存在，但它将失去最重要的一块基石。

而从历史叙事的标准来看，一旦本届世界杯失去中国大陆观众，结论同样不容乐观。多年之后，当体育史学家回望2026年世界杯，无论国际足联如何定义完整性，这届世界杯都将携带一个无法抹去的注脚：这是一届在中国大陆没有合法转播渠道的现代世界杯。历史叙事记录的不只是发生了什么，还记录缺席了什么。1966年世界杯因为几乎整个非洲联合抵制而被永久标注为一届带有历史遗憾的赛事，2026年世界杯若没有中国大陆观众，将以同样的方式被载入史册。这两者虽然性质不同，但历史记录缺席的逻辑是一样的。这种历史层面的不完整，是无法用任何官方定义覆盖的。

在这里，有一个至关重要的区分必须被单独提出：中国队缺席世界杯，与中国大陆观众缺席世界杯，是两种本质上不同的缺席。前者是竞技层面的缺席，中国队没有打进决赛圈，这在历史上并不罕见，印度、巴基斯坦等人口大国的国家队也长期缺席世界杯决赛圈，但这不影响这些国家的观众以旁观者的身份参与这场节日。后者是存在层面的缺席，14亿人因为没有合法转播渠道而整体隔绝于这场全球盛典之外，这种缺席是规模性的、结构性的、系统性的。

因此，对“没有中国大陆观众，世界杯是完整的吗”这个问题，诚实的回答只能是：没有中国大陆观众，世界杯在制度上是完整的，但在叙事上是有缺口的，在历史上是存疑的。这三种状态可以同时为真，互不排斥。这正是完整性这个概念的复杂之处——它不是一个二元判断，而是一个多维度的光谱。

2026年的这场谈判，无论结局如何，它本身就已经值得深入研究。它让我们看清，在体育版权这个全球软权力的核心战场上，价格由谁说了算、完整性由谁来定义，这些看似商业的问题，正在成为关于国际体育秩序、叙事主权与文化自主性的命题。而中国，正在用自己的方式，在这场博弈中，发出属于自己的声音。

（文章仅为作者观点，本文对原内容有删减）

来源：“新华体育”微信公号

(责任编辑：热点)