从“刚需兜底”转向“悦己提质” 消费市场场景创新提速

证券时报记者 曹晨

随着消费板块上市公司2025年年报及2026年一季报披露完毕，刚需兜底中国消费市场最新发展趋势清晰浮现。从转场场

在提振消费政策落地、向悦新提居民消费理念迭代、己提景创数字技术深度赋能的质消多重驱动下，国内消费已告别刚需主导的费市粗放式增量发展阶段。需求端持续向个性化、刚需兜底品质化方向升级，从转场场新型消费业态不断涌现，向悦新提推动大消费行业迈入品质升级、己提景创场景创新、质消双向循环的费市高质量发展新阶段。

北京市社会科学院副研究员王鹏对证券时报记者表示，刚需兜底提振消费的从转场场意义已超越短期稳增长范畴，更是向悦新提构建国内大循环的关键一环。随着后续提振消费专项行动走深走实、供给侧优化成效持续显现，消费市场有望延续长期向好的发展态势。

服务消费表现亮眼

商务部发布数据显示，2025年全社会消费品零售总额首次突破50万亿元，达到50.1万亿元，增长3.7%；消费对经济增长贡献率达到52%，持续发挥经济发展主引擎作用。2025年服务零售额同比增长5.5%，快于商品零售额1.7个百分点，服务零售额占整体零售额比重上升。

从上市公司财报数据看，2025年A股申万行业分类9个大消费一级行业（农林牧渔、食品饮料、医药生物、家用电器、轻工制造、纺织服饰、商贸零售、社会服务、美容护理），合计实现营收9.21万亿元，与上年基本持平。营收增速方面，社会服务行业2025年同比增长7.28%，居于首位。

其中，服务消费成为本轮消费活力释放的最大亮点，文旅消费热度持续攀升，呈现出淡季不淡的鲜明特征。2025年国内服务零售额增速持续跑赢商品零售，居民体验式、休闲式消费需求得到全面释放。

文旅上市公司营收大幅反弹。申万宏源A股旅游和景区板块2025年实现营收403亿元，同比增长8.12%，跑赢社会服务行业板块。其中，凯撒旅业2025年营收同比增长22.35%，归母净利润同比大增127.18%；2026年一季度延续高增态势，营收同比增幅接近40%，印证文旅消费复苏具备较强持续性。祥源文旅2025年营收同比增长34.71%，增速位居文旅行业上市公司前列。公司旗下核心景区经营势头向好，线下客流与客单价双双提升，拉动景区主业营收大幅增长。

与此同时，头部OTA（在线旅游平台）营收、净利润普遍实现双位数增长，国内短途游、出境游、高端定制游市场全面回暖，服务消费升级趋势愈发明确。

2025年以来，家电行业呈现结构性复苏态势，龙头企业抗风险优势凸显。消费端以存量换新、品质升级为主要趋势，依托中国庞大的家电消费市场体量，行业龙头实现业绩稳健增长。其中，美的集团2025年营业总收入达4585亿元，同比增长12.1%。格力电器2026年一季度营收、净利润双双实现正增长，智能家电与节能高端产品成为核心增长支点，产品结构优化。

“悦己提质”成消费新潮

2025年以来国内消费市场最核心的变化，在于消费结构的深层次迭代。消费逻辑加速从“刚需兜底”转向“悦己提质”，高端化、个性化、健康化成为消费新潮。

具体来看，国货高端化、东方美学消费强势崛起，逐步打破外资品牌长期垄断格局，美妆赛道表现尤为突出。毛戈平2025年营收、净利润同比增幅均超30%，依托东方美学彩妆定位深耕高端市场，持续提升品牌溢价能力。贝泰妮2025年扣非净利润同比增长48.22%，2026年一季度扣非净利润大增超94.81%，精准契合消费者精细化、品质化护肤需求。

Z世代主导的悦己消费、个性化消费全面爆发，推动潮玩等细分赛道高速增长。泡泡玛特受益于低基数效应叠加新品IP放量，契合消费结构升级趋势，2025年营收同比大增184.7%，业绩迎来爆发式增长；其凭借丰富潮玩IP矩阵，精准匹配Z世代收藏偏好与情感表达需求，成为国内悦己式消费的典型代表。

休闲食品行业迎来消费升级浪潮，盐津铺子、卫龙美味等头部企业依托高端坚果、功能性零食及场景化零食实现业绩高增。消费需求也从基础饱腹，向健康属性、口感风味与外观颜值的综合体验升级，持续推动行业结构优化迭代。

消费场景持续创新

消费场景持续创新，为市场增长注入全新动能。线上线下深度融合、直播电商常态化发展，加速构建起全域消费新格局。2025年都市丽人电商业务GMV（商品交易总额）同比大增175%至43.1亿元，直播电商业务同步快速起量，全年直播GMV突破11亿元，成为渠道增长重要引擎。

在线上渠道蓬勃发展的同时，线下渠道也正向体验化、场景化方向加速转型。良品铺子、卫龙美味等休闲食品企业持续深耕商超、量贩店、便利店全渠道场景，不断完善线下网络布局；家电行业则形成线上引流、线下体验的融合模式，完成渠道体系重构。格力、美的等头部品牌持续升级线下智慧门店，凭借沉浸式消费体验有效提振终端转化效率。

王鹏对记者表示，当下消费场景创新正迎来深刻变革，科技正在深度赋能各类消费环节，不断打通线上线下虚实融合的消费边界，持续打造沉浸式、个性化全新消费体验。居民消费不再只看重物质功能满足，转而更加追求情绪悦己、文化认同与圈层社交价值。文旅、商业、体育、康养多业态跨界联动不断催生新型消费场景，整体市场也从过去规模扩张逐步转向存量精耕阶段，绿色低碳、品质升级将成为未来消费供给升级和场景创新的主线。

纵观上市公司财报表现，中国消费市场已告别粗放式刚需增长，正式迈入精细化品质增长新阶段。这既是居民生活品质持续升级的微观缩影，也是中国经济高质量发展的真实写照。随着促消费政策持续落地、居民收入稳步提升、国货品牌核心竞争力不断增强，叠加多元消费场景持续扩容，国内消费市场有望持续释放长期增长新动能。

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