510品牌日：佛山陶瓷的文化叙事与品牌突围

2026-07-17 01:30:50 [热点] 来源：水星网

第十个中国品牌日之际，品牌品牌一道深刻的日佛行业命题引人深思：佛山陶瓷产业根基雄厚、文脉绵长，山陶硬核科创实力突出，文化稳居全球建陶产业第一方阵。叙事但在大众消费认知中，突围始终缺少如家电品类那般国民熟知、品牌品牌脱口可说的日佛瓷砖头部品牌。

大产业、山陶小品牌，文化是叙事佛山建陶长期面临的结构性矛盾。5月10日启幕的突围“建中国好房子用佛山好瓷砖”2026佛山陶瓷品牌案例互学共享活动，直面这一深层产业困局。品牌品牌业内观点一针见血：佛山陶瓷不缺制造功底，日佛缺的山陶是高质量的品牌叙事翻译。症结不在于“造不出好产品”，而在于实力出众却表达缺位，价值优势难以被普通消费者读懂、认同并记住。

从“参数”到“生活”：品牌叙事迎来代际更替

长期以来，佛山陶瓷习惯于用“产品参数”与消费者对话，吸水率、耐磨系数、破坏强度等，都是典型的“工程师思维”叙事逻辑。这种模式默认消费者会像专业人士一样做理性参数比对，却忽略了行业消费属性：瓷砖属于长周期低频家装消费品，消费者大多只在装修节点临时选购，既无足够耐心，也无专业能力甄别性能指标的细微差异。

伴随年轻群体成为消费主力，线上种草、场景比价成为决策主流。大众关心的早已不是冰冷参数，而是风格适配、空间美感、居家实用等生活化需求。相比检索专业性能数据，“奶油风装修用什么瓷砖”“阳台铺什么砖不滑又好看”这类场景化搜索更为常见。

由参数说理转向场景共情，由性能宣讲升维至生活价值表达，已是消费者决策路径重塑下，品牌叙事不得不完成的代际迭代。

业内头部品牌率先跳出说明书式单向传播，不再堆砌技术指标，而是把产品融入居家场景、审美情绪与生活想象，用大众听得懂的内容建立认知。东鹏跨界联动热门综艺及小红书“宝藏新品”IP，以达人探访和真实用户记录进行场景化植入，实现全网曝光超13亿次，并在抖音与小红书瓷砖类搜索排名中位列TOP1。宏宇陶瓷在抖音打造“传世瓷砖”短剧IP，将产品参数转化为剧情冲突，登顶全国团购榜TOP1。

这些案例背后的核心逻辑是，品牌与其自证产品性能，不如讲清瓷砖所能承载的理想人居生活方式，从单纯讲述“瓷砖性能有多好”，转变为诠释“瓷砖能为消费者创造怎样的美好生活”。

文化赋值：从“行业品牌”走向“消费者品牌”

当工艺、品质、技术逐步走向同质化，文化赋值就成了品牌拉开差异、形成溢价的核心抓手。

佛山陶瓷不缺科技硬核实力，氨氢零碳燃烧技术、5A级品质、薄型化减碳工艺等创新成果落地应用，蒙娜丽莎、东鹏、新明珠等头部企业技术储备已相当可观。行业也不缺乏营销传播的发力，但普遍缺乏品牌叙事的文化灵魂——把“土与火的艺术”转化为可感知、可共鸣、可传承的品牌资产。

蒙娜丽莎集团展出的零碳产品

不少本土品牌已在国潮美学、非遗元素、年轻时尚赛道持续探索，将东方审美与传统文脉融入产品设计与品牌定位，依托粉丝运营、IP打造沉淀用户信任。冠珠以“华脉”国潮文创IP切入文化叙事，将传统东方美学融入产品设计，走向千家万户。格莱斯瓷砖以“传承经典文化的质感瓷砖”为定位，把国家级非遗香云纱文化元素融入研发设计，连续多年上榜中国500最具价值品牌。蒙娜丽莎集团旗下轻时尚品牌QD瓷砖，锚定年轻消费市场，连续举办五届“Q粉节”，构筑稳固的粉丝信任闭环。新明珠集团副总裁高世杰提出，“瓷砖的本质是为美好生活添砖加瓦，新明珠正通过将先进工艺和传统文化相结合，把文化自信融入产品，让传统东方美学通过产品走向千家万户”。

真正的文化赋值，远不止“讲一个好听的故事”，更要完成三重价值转化：把产业积淀化为品牌气质，把智造实力化作品质信任，把产品功能化作生活主张。

佛山陶瓷拥有独一无二的文化资产：500多年窑火不熄的南风古灶，铸就其他产区难以复制的历史纵深；“石湾瓦，甲天下”的千年民谚，沉淀为稀缺的文化母体。如何将这些“沉睡”的文化资产“翻译”成当代消费者听得懂、愿意自发传播的品牌语言，是佛山陶瓷从“行业品牌”跃迁为“消费者品牌”的关键一跃。

传播破圈：寻找品牌的“公共语言”

有了文化内核，还需搭建抵达消费者的传播桥梁。

过去很长一段时间，建陶传播高度依附线下建材市场与经销渠道，渠道话语权直接左右消费者选择。如今家装平台、整装模式强势崛起，传统经销壁垒被逐步打破，品牌若无法建立直面终端的沟通渠道，很容易从自主IP品牌沦为整装集采的标准化配件，丧失市场自主辨识度。在渠道去中间化的大势之下，绕开中间环节、直接建立与消费者的对话链路，是制造品牌守住自身话语权的必然选择。

头部品牌已形成成熟打法。东鹏持续登陆央视等国家级平台保持品牌曝光，同时跨界联动热门综艺，在抖音打造“好室大赏”IP，在小红书深耕“宝藏新品”内容认知，打通从“内容场”到“生活场”的完整消费链路。其本质，是以不同传播介质、差异化内容调性，与各圈层消费者建立长效对话。