县域热、出境暖、赛事火：“五一”消费的三股新力量

超15亿人次的跨区出行，拉动了千亿元的县域消费大盘。尽管增速较去年有所回落，热出但县域目的境暖地的火爆、“苏超”等体育赛事对消费的赛事撬动，描绘出结构升级、火消体验优先的股新消费图景

文｜《财经》记者 王静仪

编辑 | 王延春

5月1日至5日，全社会跨区域人员流动量15.17亿人次，力量日均超3.03亿人次。五一这是县域交通运输部最新测算的“五一”假期出行数据，对此去年同期增长3.49%，热出创历史新高。境暖

其中超过1亿人次在假期期间坐了火车。赛事中国国家铁路集团有限公司统计，火消“五一”假期全国铁路累计发送旅客超1.17亿人次，股新其中多个单日的客流量超过2000万人次。

庞大的人员流动，伴随着庞大的消费脉动。据商务部商务大数据监测，5月1日至4日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长5.0%、5.3%。尽管增速环比春节8.6%有所回落，但仍延续增长态势。

中金公司研究指出，2026年“五一”出行消费增速同比有所放缓，主要受去年高基数影响——2025年“五一”全社会跨区域人员流动量同比增长7.9%，为当年所有小长假中增速最快。此外，南方部分地区强降雨、油价上行推高出行成本、部分中小学春假提前分流客源等因素扰动，但从整体数据观察，出行和消费的韧性依然较强。

小城游和出境游是两大亮点

今年“五一”的一个显著变化来自“春假”。全国近30个城市首次为中小学生放春假，促使更多家长请年假陪孩子错峰出行，“五一”前后两周出行量显著增长，有效平抑了假期期间的出游集中度。

在线旅游平台去哪儿旅行的数据显示，“五一”前后3天（4月28—30日、5月6—8日）热门城市酒店预订量均增长15%。“五一”不再是“1日开闸、5日退潮”的单峰模式，而是形成了前后拉伸、中间平稳的“宽峰”格局。

随着春假、拼假拉长出游半径，深度体验与下沉市场品质化需求同步升温。同程旅行数据显示，县域目的地热度同比增长128%。景德镇酒店订单量同比增长36%，宜宾同比增长27%，大同同比增长26%，知识型、沉浸式消费持续升温。

云南普洱、湖北恩施、福建平潭、广西阳朔、江西景德镇、贵州荔波、浙江桐庐、吉林安图、广西崇左、安徽黟县都实现了明显的增长。同时，西藏、新疆、青海等省份已经提前迎来了旅游旺季，多个城市酒店预订增幅翻番，具有异域感的特色小城预订增幅最高。

出境游是另一个假期亮点。国家移民管理局统计，今年“五一”假期全国边检机关共保障1127.9万人次中外人员出入境，日均225.6万人次，较去年“五一”假期增长3.5%。

出境游方面，目的地结构性变化是最大看点。根据航班管家数据，东南亚航班全面放量，泰国、马来西亚、印尼、菲律宾日均航班量分别同比增长13.5%、24.9%、28.6%和26.5%，对华免签政策红利持续兑现。

欧洲深度游大幅修复，西班牙、比利时、荷兰的日均航班量分别同比增长32.0%、60.0%、20.0%，高客单价长线游需求重启；日本线受中日关系扰动出现断崖式下滑，降幅达到55.2%，出境需求向东南亚、韩国、欧洲发生结构性迁移。

出行市场量缩价升

从整体出行大盘来看，量缩价升是普遍趋势。以民航为例，旅客数量有所减少，但机票价格有所升高。

根据航班管家数据，2026年“五一”假期航班量日均约1.57万架次，同比2025年下降2.6%；旅客量约1056.8万人次，日均约211.4万人次，同比2025年下降5.2%。

与此同时，“五一”假期国内经济舱机票含税价格平均约925元，同比2019年增长13.5%，同比2025年增长9.7%。

对此，中信证券研究分析认为，旅客降幅显著大于航班降幅，反映中低收入客群出行意愿有所走弱；但境内经济舱票价同比上升约10.0%，反映价格端韧性较强，航空呈现典型的量缩价升特征。

酒店领域呈现出类似的分化趋势。RevPAR是反映酒店业绩的核心指标，意为“平均每间可供出租客房收入”，根据酒店之家数据，2026年“五一”假期前四天，酒店行业RevPAR 为187.33元、同比下滑0.9%。

中金公司研究指出，酒店增长承压，主要系出行人次，尤其是以航空为主的长途出行低于预期所致。整体来看，受多省春假带动，客流高峰明显前移，对“五一”期间出行需求形成分流；叠加南方雨水天气对部分户外景区的扰动，以及燃油成本增加提升出行成本，供需两端承压，导致假期出游增速环比回落。

尽管酒店整体数据下滑，但内部表现日益分化，从在线旅行平台的酒店预订数据看，住宿需求高端化趋势增强。根据携程数据，四星级/五星级酒店预订量分别同比+57.6%/+35.4%；根据飞猪数据，高星级酒店预订量同比+89%；根据美团数据，“本地酒店度假”订单量同比+124%、用户平均入住时长从1.8晚增至2.6晚。

赛事引领假期消费

“五一”假日期间，多地文旅部门以“文旅+”赋能文商旅体展深度融合，推动假日流量转化为消费增量。

在以江苏城市足球联赛（下称“苏超”）闻名的江苏，“跟着苏超游江苏”成为文旅消费最鲜明的标签。 5月2日晚，四场“苏超”常规赛事在南京、泰州、苏州、镇江四地同步上演。据统计，四场比赛现场总观众人数超15万人，其中南京奥体中心观众达60503人，创下本赛季开赛以来最高上座纪录。

据江苏省文化和旅游厅的江苏智慧文旅平台监测，“五一”假期五天，江苏共接待国内游客3758.98万人次，同比增长7.23%；游客总消费达429.78亿元，同比增长6.69%。其中，省外游客占比46.94%、高于春节假期6个百分点，山东、浙江游客量同比分别增长20.79%和19.64%；省内跨市游客占比19.22%。

“苏超”足球联赛的带动效应显著。银联云闪付联动江苏各地推出“苏超”赛事专属促消费活动，银联商务大数据显示，5月1日至5日期间，全省监测的重点商贸流通企业5天累计实现销售额47.8亿元，同比增长7.6%；省外来苏消费金额和消费人次分别同比增长10.4%和7.9%。

以赛事等主题文旅活动引领消费，已成多地的假日必备。

比如上海推出“五五购物节”“乒乓球嘉年华”“咖啡文化节”“国际花卉节”等活动，提前布局假日消费市场，并统筹推出各类文娱演出、文博展览和文旅活动。

根据上海市文化和旅游局通报，2026年“五一”假日，上海市共接待游客1690.16万人次，同比增长2.43%；上海市宾（旅）馆客房出租率为72.80%。另据预测，此次“五一”假日上海地区含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游交易总金额为215.10亿元。

(责任编辑：综合)