美妆观察 | 丝芙兰批量加码国货，这场自救能否挽回失去的十年？

潮新闻客户端 记者 刘芫信

花西子等国货品牌入驻丝芙兰的美妆码国消息，在美妆行业内激起了不小的观察水花。近日，丝芙失去丝芙兰宣布一次性引入花西子、兰批量加完美日记、货场玛丽黛佳、自救橘朵、美妆码国方里、观察INTO YOU、丝芙失去谷雨、兰批量加C咖、货场羽素等11个中国美妆品牌。自救而在此之前的美妆码国数月，三资堂、观察恋火、丝芙失去BABI等6个线上起家的国货品牌也刚刚入驻丝芙兰。不到半年时间，这家曾被视为“高端美妆守门人”的国际零售巨头，正在以越来越急切的节奏拥抱中国本土品牌——近三年已引进20个国货，而在此之前的10年间，这个数字寥若晨星。

这究竟是一场业绩压力下的战略自救，还是一次深思熟虑的长期布局？答案或许两者兼有。

丝芙兰门店 视觉中国供图

花西子入驻丝芙兰，一次战略跃迁

在众多入驻丝芙兰的国货品牌中，花西子尤为值得关注。与同批引进的橘朵、INTO YOU等大众彩妆品牌不同，花西子是此次名单中唯一一个有大量线下独立门店运营经验的高端国货品牌。2022年底，花西子全球首家旗舰店“西湖隐园”在杭州落成；此后，三亚国际免税城店、上海首店相继开业；2026年1月，又进军杭州银泰百货。此次入驻丝芙兰，标志着花西子从独立门店模式正式迈向美妆零售连锁的“规模化网络覆盖”。

从品牌端来看，这一合作的战略意义不言而喻。丝芙兰的50家门店将为花西子带来稳定的线下曝光和高端渠道背书，是一次从“小众高端试验”向“大众高端渗透”的跨越。但同时，这也提出了一个尖锐问题：当花西子既拥有自己的独立体验店，又同时铺进丝芙兰渠道，线上还有天猫旗舰店和直播间，品牌方如何在不同渠道之间平衡价格体系和用户体验，避免陷入“渠道重叠、利益互搏”的窘境？对于正处于高端化关键阶段的花西子而言，这将是一场不容有失的多线战役。

而从丝芙兰视角审视，引入花西子这样的成熟高端国货，其意义远超简单的“铺货”。双方正在进行一场双向的品牌价值交换——花西子的东方美学和文化叙事，恰好补齐了丝芙兰门店在“东方审美体验”维度的短板；花西子专柜融合中国古典元素与现代简约风尚的设计，也让丝芙兰的线下空间变得更丰富、更具文化辨识度。这与丝芙兰大中华区总经理丁霞所说的“为消费者呈现更丰富的产品矩阵”，在体验经济持续回暖的当下“承接消费者对专业性与品质感的期待”形成了契合。

从“高冷”到“务实”，丝芙兰选品逻辑转向

梳理丝芙兰近三年引入的国货名单，一条“去魅化”的选品路径逐渐浮出水面。

早期，“国货高端化”是主流叙事。2022年启动的“就耀中国造”计划，目标便是“三年内扶持5个本土高端美妆品牌”，彼时引入的佰草集、毛戈平·光韵、相宜本草·唐等走的都是高端路线。2025年上半年，闻献、东边野兽、可复美等品牌延续了这一思路，与丝芙兰“高端、美学、专业”的定位还算吻合。

真正的分水岭出现在2025年末。三资堂——一个2023年成立的品牌，靠一支49元的二叉眉笔在抖音爆红——入驻丝芙兰，引发了市场不小的争议。出身厦门天然被贴上了“白牌”的标签，在小红书等社交平台上，大量用户质疑：“为什么我要在丝芙兰买一支49元的眉笔？”

但丝芙兰并未因此止步。到2026年4月，引入的11个品牌呈现出更加清晰的阶段性特征：成立时间更长、市场知名度更高，品类覆盖从单一彩妆扩大到彩妆与护肤并行，品牌定位从纯高端向“全价带”延伸（50—500元），护肤国货也从基础护理延伸至谷雨（美白）、C咖（油皮）、羽素（痘肌）等功效细分领域。这不是一次冲动决策，而是一次战略转向：从“只推符合自己调性的品牌”转向“推消费者真正想买的品牌”。

与之呼应的，是宏观行业的变迁。2025年拉芳家化上市以来首次亏损——营收8.18亿元，同比下降7.92%，净亏损3115万元。而国际巨头德之馨在亚太市场却实现了3.4%的有机增长，成为其全球表现最佳的区域。在这一升一降之间，中国美妆市场的财富分配格局正在发生根本性迁移：国际供应链向中国市场倾斜，而本土企业的盈利能力却在承受挤压。

四年连续亏损下，丝芙兰战略急转弯

丝芙兰为何如此急切？答案写在财报里。

2025年，丝芙兰中国营收65.36亿元，同比下滑8%，净亏损4.99亿元。这是丝芙兰进入中国市场以来连续第四年亏损，2022年至2025年累计亏损额已达14.8亿元。

更深的结构性原因有三：一是渠道优势瓦解，国际大牌纷纷开设独立专柜和线上官方渠道，消费者无需通过集合店即可购买；二是线上渠道分流，天猫、京东及抖音、小红书等内容电商彻底改变了美妆消费路径；三是线下新型集合店的围剿，调色师、WOW COLOUR等凭借场景化体验和高性价比国货，直接切走了年轻客群。

从百亿巅峰到连续亏损，丝芙兰的核心资产——高端心智和渠道稀缺性——正在被多重力量瓦解。因此，加速引入国货，的确带有“自救”的色彩。但“自救”并不等同于“放下身段冲销量”。

争议中的丝芙兰：高端定位与大众化的两难

市场对此的态度是复杂的。据WWD报道，目前共有23个中国品牌进驻丝芙兰，而今年4月的这次大规模上架，再次引发了“丝芙兰高端定位被稀释”的讨论。

一种批评声音认为，引入三资堂、酵色这类主要靠线上流量驱动的品牌，与丝芙兰一贯的高端定位存在错位，甚至会削弱其长期的品牌资产。但也有观点指出，丝芙兰之所以敢于逆势加码，背后或许有来自国内外资本市场和品牌方的双重压力——当国际大牌纷纷撤柜自建渠道，丝芙兰如果不寻求新的增长点，线下流量将进一步枯竭。

更深层的焦虑在于：国货品牌在丝芙兰渠道的陈列，更多是一种“补充货架”逻辑。倘若丝芙兰只是一个与线上旗舰店同质化的渠道，消费者为何还要支付额外的“渠道溢价”？更微妙的是，线上品牌对丝芙兰渠道的需求并不完全等同于“依赖”——对许多国货品牌而言，丝芙兰是品牌形象升级的台阶，而非销售的主战场。一旦品牌自身渠道成熟，丝芙兰便可能面临“养大了品牌却留不住优势”的双输困局。

目前来看，丝芙兰加码国货，是一场结构性的、带长期战略属性的“自救”。短期它可以增加门店客流、填补国际大牌撤柜留下的货架空白；长期来看，丝芙兰的真正价值不在于“卖货”，而在于“甄选”和“孵化”的能力。如果丝芙兰能够从这批国货品牌中成功孵化出两三个真正意义上的“高端国货”，其投资回报将远超一次性流量变现。

但这道关并不好过。过去十年，丝芙兰错失了中国国货崛起的黄金时代；今天，她正试图用过去三年的批量引进，来追赶被自己浪费的十年。在这场与时间的赛跑中，能否跑赢，不仅取决于引入的速度，更取决于甄选的深度和渠道价值重塑的能力。

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(责任编辑：休闲)